marketing szeptany

Czym jest marketing szeptany? Jak go wykorzystać w promocji własnego produktu?

Czym jest marketing szeptany?

Wciąż w marketingu główny nacisk kładzie się na potocznie rozumianą reklamę oraz podobne formy wpływu. Zapomina się przy tym, że często pojedynczy zakup jest częścią złożonego procesu grupowego. W tym procesie oprócz wymiaru producent-klient istnieje cała sieć wymiany informacji w ramach otoczenia konsumenta. Wykorzystuje on właśnie te sieci by się rozprzestrzeniać. 

Marketing szeptany

„suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygłoszonych przez ludzi w danym okresie czasu”

Najważniejszym elementem definicji marketingu szeptanego są niewidzialne sieci, które łączą poszczególnych konsumentów i pozwalają na wymianę informacji. Pozytywny marketing powstaje z pozytywnych odczuć użytkownika do danego produktu. Jeżeli produkt sam w sobie jest nieatrakcyjny, opinia o nim nigdy nie będzie dobra. 

Zasady sieci 

  • są niewidzialne
  • ludzie nawiązują kontakty z podobnymi do siebie
  • ludzie podobni łatwiej łączą się w grupy
  • marketing szeptany rozprzestrzenia się wykorzystując nasze znajomości
  • informacje zatrzymują się w grupie
  • rozmawiamy z ludźmi z naszego otoczenia
  • słabe więzy są silne
  • internet sprzyja kształtowaniu słabych więzów
  • sieci nie ograniczają się do jednego segmentu (praca, dom)

Należy pamiętać, że dużo łatwiej przekazujemy innym negatywne opinie i doświadczenia, rzadziej zaś dzielimy się pozytywami i chwalimy jakieś usługi. Dobrym sposobem na zwiększenie poziomu marketingu szeptanego jest poproszenie użytkowników o feedback po skorzystaniu z naszych usług lub produktu. Dochodzą do nas wtedy cenne dane odnośnie tego jak użytkownicy oceniają nasz produkt i co możemy w następnych iteracjach w nim ulepszyć. 

W jakich grupach wymieniamy się informacjami: 

3 grupy znajomych:

  • bliscy 11-12 osób
  • ci, przy których dobrze się czujemy 150 osób
  • pobieżne i powierzchowne znajomości 500 – 1500 osób

Dlaczego marketing szeptany jest tak ważny?

Wzrost roli marketingu szeptanego wynika z trzech podstawowych przyczyn:

  • szum – żyjemy w czasach, w których ze wszystkich stron otaczają nas krzyczące reklamy oraz sprzeczne informacje. Naukowcy nazywają to zjawisko szumem informacyjnym. W szumie informacyjnym bardzo ciężko znaleźć wartościowe informacje lub optymalne rozwiązania. Ludzie nieświadomie radzą sobie z tym problemem stosując skróty myślowe – heurystyki, które pomagają im podejmować decyzje. Sukcesem w marketingu jest umiejętność stosowania tych heurystyk. 
  • sceptycyzm – klienci z zasady są nastawieni sceptycznie do produktu. Firma Porter Novella przeprowadziła sondaż, w którym pytała o wiarygodność reklam poszczególnych dziedzin gospodarki. Według danych jakie otrzymano, zaledwie 37% respondentów uznaje za wiarygodne reklamy sprzętu komputerowego, a tylko 28 % wierzy reklamom firm farmaceutycznych. 
  • bliskość – pisząc, że ludzie znajdują się blisko siebie, mam na myśli oczywiście Internet. Ludzie chcą wymieniać się opiniami. Osoby poszukujące informacji o danym produkcie bardziej cenią sobie opinię innych niż teksty marketingowe wychwalające dany produkt. Dzięki Internetowi bardzo łatwo o zdobycie tych potrzebnych danych.

Liderzy opinii – jacy użytkownicy rozprzestrzeniają najwięcej informacji?

Ludzie, którzy dzielą się swoimi opiniami częściej niż inni, z częstotliwością przewyższającą średnią kontaktują się z innymi ludźmi w celu wymiany informacji nazywani są influencerami, liderami opinii lub wiodącymi/głównymi użytkownikami.

Emmanuel Rosen – prezentuje podział użytkowników ze względu na zdolność rozprzestrzeniania opinii:

  • Lider zwykły – zwyczajni ludzie, którzy stanowią dla innych cenne źródło informacji, ich sieć połączeń ma wielkość  od kilku do kilkudziesięciu osób
  • Mega Lider – prasa, media, gwiazdy, politycy, stopień przywództwa w kreowaniu opinii
  • Liderzy eksperci – osoby, posiadające głęboką wiedzę w danym temacie, posiadają silną pozycję i autorytet w określonej dziedzinie
  • Społeczni liderzy – osoby posiadające takie cechy jak charyzma, zaufanie otoczenia oraz są aktywne w życiu społeczności

Te definicje mogą się ze sobą krzyżować, np. społeczny lider może być także mega liderem (np. Oprah).

Ludzi, których inni traktują jako źródło informacji i opinii, charakteryzują takie cechy jak:

  • otwarci na nowości, 
  • powiązani z innymi, 
  • dużo podróżują, 
  • są głodni wiedzy i informacji, 
  • posiadają łatwość wypowiedzi, 
  • pozostają w kontakcie z mediami
Jak znaleźć lidera?
  • metody socjometryczne
  • rankingi “informatorów”
  • metoda samookreślania

Rosen stworzył podział konsumentów ze względu na szybkość zakupu dóbr lub usług na 5 podstawowych kategorii:

  • zwiad (innovators) – pierwsi dokonują zakupu, chcą być bardziej nowocześni niż inni, być przed wszystkimi, jest ich niewielka ilość
  • awangarda (early adopters) – poszukują nowości, ale takich, które zostały już przez kogoś sprawdzone
  • siły główne (early majority) – największa grupa konsumentów, kupują wtedy kiedy są pewni
  • ariergarda (late majority) – decydują się na zakup, kiedy muszą lub są go pewni na 100 %
  • maruderzy (laggards) – nie decydują się na zakup lub robią wszystko żeby uniknąć korzystania z niego (np. niektóre starsze osoby nadal nie używają telefonów komórkowych), mało liczna grupa

Jakie produkty wywołują marketing szeptany? Produkty samoreklamujące się

Rzeczy, których nie trzeba reklamować to produkty atrakcyjne, które  wywołują pozytywne odczucia u odbiorców. Atrakcyjność może dotyczyć np. wyglądu dania, atrakcyjnie wyglądający obiad przyciągnie więcej klientów niż “opowiadanie” na jego temat. Sprawdza się tu znana maksyma mówiąca o tym, że “ludzie kupują oczami”. Nowe, innowacyjne produkty także są interesujące dla klientów, ponieważ dostarczają nieosiągalne dotąd korzyści. Produkty podlegające osobistej ocenie na podstawie własnych doświadczeń, a także te które są naszą wizytówką nie wymagają reklamy. Ludzie odnoszą to jak prezentuje się produkt, do tego jak oni chcą się prezentować i czy produkt odzwierciedla ich osobowość (biżuteria). Produkty, o których konsumenci dużo rozmawiają to produkty skomplikowane lub drogie. Potrzeba przekazywania sobie informacji na temat tych produktów rodzi się z minimalizacji ryzyka związanego z zakupem. 

Produkty zakaźne, to także:

  • te wywołujące u odbiorcy reakcję emocjonalną
  • produkty, które same się reklamują (walizki na lotnisku)
  • wyroby, które pozostawiają ślady (polaroidy)
  • te, których przydatność rośnie w miarę jak liczba ich użytkowników (telefony)
  • wyroby kompatybilne/zgodne z systemem wartości
  • te, które nie wymagają wiele zachodu

Kończąc przedstawiam podstawowe zasady w reklamie i marketingu szeptanym.

6 podstawowych zasad w reklamie i marketingu szeptanym w pigułce:

  • nie komplikuj
  • należy podkreślić tylko nowości i innowacje a nie wszystkie “zalety” produktu
  • unikaj składania obietnic na wyrost
  • zwróć się do klientów z prośbą o określenie, co w twoich usługach zwraca ich uwagę
  • prowadź stały nadzór nad propagacją marketingu szeptanego
  • słuchaj marketingu szeptanego

Literatura:

  1. Rosen, E. S. (2003). Fama: anatomia marketingu szeptanego. Media Rodzina.

Skomentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Przewiń do góry